競(jìng)爭(zhēng)白熱化的暑期檔電影中，今年最大的贏家恐怕莫過(guò)于“齊天大圣”。動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》從默默無(wú)聞到引起全民點(diǎn)贊只用了一周，并且在上映13天后實(shí)現(xiàn)了票房5.5億的奇跡，在如此驕人的成績(jī)背后，就不得不說(shuō)到猴子請(qǐng)來(lái)的救兵們——“自來(lái)水”。
首先普及名詞， “自來(lái)水”指熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的粉絲們自發(fā)免費(fèi)做水軍，洗腦般地推薦喜愛(ài)的電影。那么問(wèn)題來(lái)了，怎么會(huì)形成“自來(lái)水”？“自來(lái)水”是如何發(fā)散開(kāi)來(lái)的？如何看待“自來(lái)水”現(xiàn)象？“自來(lái)水”現(xiàn)象是否可以在其他行業(yè)或者產(chǎn)品上復(fù)制？帶著問(wèn)題讓我們好好的去聊一聊。
先說(shuō)說(shuō)怎么會(huì)形成“自來(lái)水”，說(shuō)說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵詞，如“齊天大圣”、“八年制作”、“全年齡段定位”、“制作精良”等，一組數(shù)據(jù)表明《大圣歸來(lái)》在豆瓣獲得了8.8分的高分，高于93%的動(dòng)畫片，與《獅子王》、《玩具總動(dòng)員3》、《風(fēng)之谷》的評(píng)分持平，且高于今年早前時(shí)間上映的所有動(dòng)畫片。而在另一家主打評(píng)分的電影網(wǎng)站“時(shí)光網(wǎng)”上，《大圣歸來(lái)》則獲得了8.6分的評(píng)價(jià)，這在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片評(píng)分榜上名列第二，僅次于《大鬧天宮》。顯然群眾的眼光是雪亮的，雖然電影本身也有不少缺陷和遺憾。所以能形成“自來(lái)水”，前提是電影本身的品質(zhì)優(yōu)良，觀眾買單。
但并不是“自身過(guò)硬”就一定能引發(fā)“自來(lái)水”現(xiàn)象，據(jù)我了解，這次給《大圣歸來(lái)》搭梯子的是擁有4A背景、專走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的靈思傳奇公司。對(duì)于《大圣歸來(lái)》的營(yíng)銷做了三部曲，一部曲網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，通過(guò)微信大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)歌曲做了充分預(yù)熱；二部曲拉長(zhǎng)提前點(diǎn)映時(shí)間，避開(kāi)《小時(shí)代》、《梔子花開(kāi)》沖鋒期，品質(zhì)保證下，讓口碑和人氣逐漸發(fā)酵。三部曲，這一階段，有無(wú)水軍推動(dòng)已不重要，因?yàn)?ldquo;自來(lái)水”們鐵了心，微博、微信、QQ空間……循環(huán)，再循環(huán)！“自來(lái)水們”病毒式傳播力是職業(yè)水軍永遠(yuǎn)都刷不出的數(shù)據(jù)，各種電影結(jié)局續(xù)寫、故事填充等衍生文化現(xiàn)象層出不窮，戰(zhàn)斗力爆表。于是呼，猴子的救兵源源不絕……
“成也蕭何敗蕭何”，雖然《大圣歸來(lái)》還在大賣，但過(guò)熱的“自來(lái)水”現(xiàn)象讓人看到了潛在的不安因子，如以訛傳訛，輕信謠言，對(duì)于《大圣歸來(lái)》的許多情況不予求證，盲目相信并再次傳播。如只看到了《大圣歸來(lái)》的優(yōu)點(diǎn)，但《大圣歸來(lái)》并非完美，最大缺點(diǎn)是情節(jié)薄弱，話題性優(yōu)于內(nèi)容性！然而，“自來(lái)水們”眼中容不得批評(píng)，給出差評(píng)的人遭到不少“自來(lái)水”的圍攻。如為《大圣歸來(lái)》貶低所有國(guó)漫，說(shuō)《喜羊羊》等低幼，說(shuō)《大圣歸來(lái)》超越《魁拔》、《秦時(shí)明月》等。導(dǎo)演都謙虛誠(chéng)懇地承認(rèn)不足，曾多次公開(kāi)表示“這部片子一般”。導(dǎo)演亦如此，也不知“自來(lái)水”從何來(lái)的自信？
或許“大圣熱”又會(huì)掀起聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的的一陣風(fēng)潮，但我卻認(rèn)為其他行業(yè)或者產(chǎn)品需慎重對(duì)待。《大圣歸來(lái)》的成功固然有本身的優(yōu)良品質(zhì)，但其成功也有其他原因，如國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫長(zhǎng)期以來(lái)像是一個(gè)“扶不起來(lái)的阿斗”，一旦有了動(dòng)靜，就有點(diǎn)讓人刮目相待；又如《西游記》的孫悟空這個(gè)故事和人物的選材很討巧，畢竟在中國(guó)乃至世界都是一個(gè)家喻戶曉的。當(dāng)然，如果企業(yè)們想嘗嘗“自來(lái)水”的力量，那么得好好思量一下了，一是否有過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，二是否你的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)里有發(fā)揮的空間，三是否你的產(chǎn)品、資源、服務(wù)是獨(dú)占性的，有廣泛的美譽(yù)度。如果對(duì)以上三項(xiàng)沒(méi)有把握，那還是慎重，小心“偷雞不成反蝕一把米”。
《大圣歸來(lái)》的成功不是必然， 他是被一種叫“自來(lái)水”現(xiàn)象推波助瀾的。“自來(lái)水”現(xiàn)象是什么？我想從本質(zhì)上講他是一個(gè)微創(chuàng)新。他告訴企業(yè)在修煉好內(nèi)功的情況下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的力量達(dá)到預(yù)期的宣傳和推廣的目標(biāo)，已經(jīng)不在拘泥于傳統(tǒng)的形式，需要發(fā)現(xiàn)一些新的形式，需要在了解互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)及自身產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新開(kāi)拓，或許“大圣”不只有“七十二變”呢？（市場(chǎng)部 陳波）
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